Sachverständigenbüro für Marketing und Werbung

Markenbewertung, Markenberatung und Markengutachten

Markenbewertung schafft Mehrwert

Marken zählen zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs. Eine Markenbewertung aus finanzorientierten Anlässen oder für Marketingzwecke schafft Transparenz und generiert Mehrwert. Nach Schätzung des deutschen Topmanagements liegt der Anteil von Marken bei 50% des gesamten Unternehmenswertes. Eine starke Marke ist danach der wichtigste Garant für den Unternehmenserfolg.

Die Anlässe für eine Markenbewertung sind vielfältig, u.a. 

  • Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen
  • unternehmensinterne Berichterstattung
  • Lizenzierung von Marken
  • Steuerung, Kontrolle, Budgetierung
  • Schadensersatzermittlung
  • Kreditsicherung
  • steuerliche Gründe

Bisher nur teilweise bekannt und genutzt wird die Möglichkeit, im Falle von Unternehmenskrisen die Marke(n) für die Kreditsicherung zu nutzen oder das Sale-and-Lease-Back anzuwenden. Bei Vorlage seriöser Bewertungen sind Banken zunehmend durchaus bereit, immaterielle Werte wie Marken und Patente als Sicherheiten zu akzeptieren.

Laut einer Marktstudie von PWC hat bereits jedes dritte Unternehmen seine Marke(n) monetär bewerten lassen. Eine früher häufiger angetroffene Skepsis gegenüber monetärer Markenbewertung hat dabei in den vergangenen Jahren nachgelassen. Grund dafür sind auch die Standardisierungsbemühungen für eine Markenbewertung in den vergangenen Jahren, zum Beispiel durch die höhere Bekanntheit des IDW S 5 („Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte), die im Jahr 2010 veröffentlichte Norm DIN ISO 10668 („Markenbewertung – Anforderungen an die monetäre Markenbewertung“) sowie die Grundsätze des Brand Valuation Forums (ein Arbeitskreis der GEM sowie des Markenverbands e. V.).

Die Faktoren der Markenbewertung sind dabei vielfältig und können u.a. folgende Aspekte beinhalten:

  • Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion
  • Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion
  • Berücksichtigung des Markenschutzes
  • Berücksichtigung der Marken und Zielgruppenrelevanz
  • Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe
  • Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
  • Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen
  • Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes
  • Markenspezifische Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)

Die monetäre Bewertung durch einen außenstehenden Sachverständigen gewährleistet ein hohes Maß an Neutralität, Transparenz und Objektivität. Eine transparente Bewertung schafft Sicherheit und damit eine gute Verhandlungsgrundlage für die Beteiligten.

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