Gründungsmitglied im SARAMAR Sachverständigenrat Marketing e.V.
Mitglied im Bundesverband Deutscher Sachverständiger und Fachgutachter e.V.

Sachverständiger für Marketing und Marken

Markenbewertung, Markenwert, Markenwertgutachten

Monetäre Markenwertermittlung durch Sachverständigen schafft Mehrwert

Marken zählen zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs. Eine Markenbewertung aus finanzorientierten Anlässen oder für Marketingzwecke schafft Transparenz und generiert Mehrwert. Nach Schätzung des deutschen Topmanagements liegt der Anteil von Marken bei 30 - 50% des gesamten Unternehmenswertes. Eine starke Marke ist danach der wichtigste Garant für den Unternehmenserfolg.

Die Anlässe für eine finanzielle Markenbewertung /Markenwertgutachten: 

  • Marken-Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen (incl. Due-Dilligence)
  • Übertragung der Markenrechte (Kauf/Verkauf)
  • Unternehmensinterne Berichterstattung; Bestimmung interner Verrechnungspreise
  • Ermittlung des Wertanteils einer Marke als Teil der Unternehmensbewertung
  • Lizenzierung von Marken
  • Steuerung, Kontrolle, Budgetierung, Marken-Controlling
  • Schadensersatzermittlung
  • Kreditsicherung ( z.B. Absicherung von Fremdkapital durch Sicherungsabtretung)
  • steuerliche Gründe (z.B. Überprüfung der Angemessenheit einer Lizenzrate, Steueroptimierte Übertragung von Markenrechten)
  • rechtliche Anlässe für Markenbewertung (Schadensermittlung bei Markenrechtsverletzung, Ermittlung eines Vergleichswertes im Rechtsstreit, Pfändung vonMarkenrechten)

Bisher nur teilweise bekannt und genutzt wird die Möglichkeit, im Falle von Unternehmenskrisen die Marke(n) für die Kreditsicherung zu nutzen oder das Sale-and-Lease-Back anzuwenden. Bei Vorlage seriöser Bewertungen sind Banken zunehmend durchaus bereit, immaterielle Werte wie Marken und Patente als Sicherheiten zu akzeptieren.

Laut einer Marktstudie von PWC hat bereits jedes dritte Unternehmen seine Marke(n) monetär bewerten lassen. Eine früher häufiger angetroffene Skepsis gegenüber monetärer Markenbewertung hat dabei in den vergangenen Jahren nachgelassen. Grund dafür sind auch die Standardisierungsbemühungen für eine Markenbewertung in den vergangenen Jahren, zum Beispiel durch die höhere Bekanntheit des IDW S 5 („Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte), die im Jahr 2010 veröffentlichte Norm DIN ISO 10668 („Markenbewertung – Anforderungen an die monetäre Markenbewertung“) sowie die Grundsätze des Brand Valuation Forums (ein Arbeitskreis der GEM sowie des Markenverbands e. V.).

Die Faktoren der Markenbewertung sind dabei vielfältig und können u.a. folgende Aspekte beinhalten:

  • Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion
  • Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion
  • Berücksichtigung des Markenschutzes
  • Berücksichtigung der Marken und Zielgruppenrelevanz
  • Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe
  • Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
  • Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen
  • Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes
  • Markenspezifische Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)

Bewertungsverfahren für Markenwertermittlungen/Markenwertgutachten 

Je nach Bewertungsanlass und Datenbestand können unterschiedliche Bewertungsmethoden für die Markenwertermittlung zur Anwendung kommen:

  • Marktpreisorientierte Markenbewertung / Markenwertgutachten

    Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren ermitteln den Markenwert auf der Basis von beobachtbaren Marktpreisen. Dies müssen dabei sowohl verfügbar als auch vergleichbar sein. Die vergleichbaren Marken müssen ähnliche Eigenschaften hinsichtlich Markenstärke, Waren bzw. Dienstleistungen sowie der rechtlichen und wirtschaftlichen Situation aufweisen und sollten zeitlich nicht zu lange zurückliegen.
  • Kostenorientierte Markenbewertung/ Markenwertgutachten

    Beim kostenorientierten Markenbewertungsverfahren wird die Wertbestimmung ganz oder überwiegend auf der Grundlage der Kosten berechnet, die für die Herstellung der Marke (und ihre werbliche Kommunikation) investiert worden sind oder die zur „Wiederbeschaffung“ bzw. Reproduktion der Marken aufzuwenden sind.
  • Kapitalwertorientierte Bewertung von Marken / Markenwertgutachten

    Laut kapitalwertorientierter Wertermittlung von Marken lässt sich der Wert einer finanzielle Wert einer Marke aus dem Barwert des erwarteten, d.h. künftig erzielbaren ökonomischen Nutzens aus der Nutzung der während der verbleibenden wirtschaftlichen Nutzungsdauer ableiten. Bei der Bestimmung der durch die Marke generierten finanziellen Überschüsse (Cashflow) kommt es u.a. auf die ausgewählte Methode an (z.B. Preispremium-Methode, Mengenpremium-Methode, Ergebnisaufteilungsmethode, Residualwertmethode, Allg. Mehrgewinnmethode oder Lizenzpreisanalogie).

Bewertungsgrundsätze für die gutachterliche Markenwertermittlung 

Der gemeinsame Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbandes hat zehn Grundsätze aufgestellt, die für eine monetäre Bewertung einer Marke möglichst zu berücksichtigen sind. Dazu gehören u.a. die Berücksichtigung des Anlasses der Bewertung, die Markenfunktion, der Art der Marke und des Markenschutzes ebenso wie die Marken- und Zielgruppenrelevanz. Die zehn Grundsätze sollen dabei möglichst sowohl im Bewertungsmodell wie auch im Gutachten selbst zu finden sein. Im Rahmen von Kurzgutachten oder Markenwert-Schätzungen können durch den Sachverständigen ggf. reduzierte Erhebungen/Analysen und Bewertungsumfänge ausreichen, um eine hinreichend verlässliche Bewertungsbandbreite für einen Markenwert zu bestimmen. Hier sind auch die Erfahrungswerte des Sachverständigen aus Vergleichsfällen gefragt.

Als öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger prüfe und berücksichtige ich - je nach Gutachterauftrag - i.d.R. die Bewertungsgrundsätze gemäß Arbeitskreis Brand Valuation Forum:

1. Berücksichtigung des Marken-Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion

Markenbewertungen werden aus verschiedenen Anlässen (z.B. wertorientierte Markenführung oder finanzorientierte Kommunikation) durchgeführt. Der Bewerter hat deshalb sicherzustellen, dass eine dem Anlass adäquate Methode zugrunde gelegt wird.

2. Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion

Marken kommen in unterschiedlichsten Erscheinungsformen wie zum Beispiel als Produkt-, Dach- oder Unternehmensmarke vor. Deshalb sollte zunächst eine genaue Definition erfolgen, um welche Art von Marke es sich handelt und welche Funktion sie im Markt erfüllt. Diese Differenzierung ist für die angemessene Bestimmung der relevanten Markenrisiken unabdingbar (vgl. Grundsatz 9).

3. Berücksichtigung des Markenschutzes

Marken sind immaterielle Vermögenswerte eines Unternehmens. Als solche sind sie flüchtig und volatil. Der erste Hinweis ihrer Existenz ist ihr Markenschutz. Eine Bewertung sollte immer auf der Basis gesicherter Markenrechte erfolgen.

4. Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz

Jedes Bewertungsverfahren sollte auf Marktdaten gestützt sein. Auch wenn Marken per definitionem einzigartig sind, basiert jede Bewertung auf vergleichbaren Informationen.

5. Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe

Die Ermittlung des Markenstatus beruht auf der Identifikation des Markenerfolgs und der Markenstärke.

6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke

Eine monetäre Bewertung, die auf Einzahlungsüberschüssen basiert, wird ausschließlich die zukünftigen markenspezifischen Einzahlungen berücksichtigen. Vor dem Hintergrund zukünftiger markenspezifischer Erträge wird jede Bewertung deshalb eine Begründung für die angemessene Nutzungsdauer der Marke geben.

7. Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen

Grundsätzlich sind für Marken mehrere Bewertungsverfahren denkbar. Für manche Bewertungsanlässe kann eine Ermittlung auf Basis von Lizenzpreisen ausreichend sein. Es herrscht jedoch große Einigkeit, dass das zu präferierende Bewertungsverfahren die Erträge berücksichtigt, die ein Unternehmen eben deshalb erzielt, weil es sich durch die Marke von Mitbewerbern im Markt zu unterscheiden vermag. Diese markenspezifischen Erträge können prinzipiell sehr unterschiedlich ermittelt werden, sollten aber im Mittelpunkt eines jeden Bewertungsverfahrens stehen und genau beschrieben werden.

8. Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes

Bewertungsverfahren, die auf Zukunftserfolgswerten fokussieren, basieren grundsätzlich auf den Erkenntnissen der Finanzierungstheorie, das heißt auf kapitalmarkttheoretischen Bewertungsverfahren. Die meisten Markenbewertungsverfahren basieren auf dem Barwertkalkül, in dem erwartete zukünftige Überschüsse auf den Bewertungszeitpunkt abgezinst werden. Im Barwertkalkül wird das Unternehmensrisiko, verstanden als zukünftige Kapitalkosten, auch bei der Bewertung der Marke berücksichtigt.

9. Markenspezifischen Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)

Zukünftige Erträge unterliegen Risiken, die in der Natur der Zukunft, das heißt der Unsicherheit, liegen. Das Unternehmensrisiko kann vom Markenrisiko abweichen. Deshalb kann die Berücksichtigung des Unternehmensrisikos – bestimmt als die Kapitalkosten – unter Umständen nicht ausreichend sein. Ergänzend müssen markenspezifische Risiken angemessen berücksichtigt werden.

10.Nachvollziehbarkeit und Transparenz

Eine Bewertung ist nur dann aussagekräftig, wenn sie den Grundsätzen der Validität, Reliabilität, Objektivität und Transparenz verpflichtet ist. Im Folgenden finden Sie eine genauere Beschreibung der zehn Grundsätze der monetären Markenbewertung, die Ihnen helfen sollen, mehr Transparenz zu erhalten. Für jeden Grundsatz wird dargelegt, warum er für die Beurteilung von Markenbewertungsverfahren wichtig ist und welches die relevanten Aspekte sind.

Quelle: Brand Valuation Forum

Die monetäre Markenbewertung durch einen außenstehenden Sachverständigen/Gutachter für Markenbewertung, Markenwertermittlung bzw. Brand Value gewährleistet ein hohes Maß an Neutralität, Transparenz und Objektivität. Eine transparente Bewertung schafft Sicherheit und damit eine gute (Verhandlungs-)Grundlage für Ihre Interessen und Anwendungsfälle.

Sie möchten wissen, was Ihre Marke wert ist?

Kontakt: Dirk Gundelach, Sachverständiger für Markenbewertung, Markenwertermittlung, Brand Value

 

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