Höhe von Stundensätzen im Bereich Marketing und Werbung

Das Zeithonorar ist die wohl üblichste Kalkulationsgrundlage für Kreativleistungen der Branche, weil die wertschöpfenden Faktoren der Leistung ganz überwiegend durch den Einsatz personalisierter Leistungen erfolgen. Abweichungen davon – nach oben und unten - werden dann oftmals aufgrund des tatsächlich geschaffenen Kundenmehrwerts gebildet. Das Honorar wird üblicherweise als Zeithonorar nach Aufwand in Stunden bzw. Personentagen berechnet. Die Kosten der notwendigen Produktionsmittel sind in der Branche – jedenfalls in Bezug auf Standardleistungen – eher gering und in die Stundensätze mit eingepreist. Es handelt sich dabei vor allem um Kosten für Software und Hardware zur Leistungserstellung sowie um allgemeine Bürokosten.

Die Stundensätze variieren je nach Größe und Bedeutung des Anbieters sowie des Auftraggebers und der jeweiligen Leistungsarten. Die Preisspannen für Werbeleistungen liegen zwischen ca. 35,- und 160,- EUR je Zeitstunde zzgl. Mehrwertsteuer. Für kleinere, regional tätige Anbieter betragen sie bis ca. 130,- EUR je Stunde.

Im Bereich von Designleistungen bietet der AGD Vergütungstarifvertrag Design (VTV) - Version Oktober 2015) ergänzend dazu einen Vergütungsrahmen. Die Bedeutung des Tarifvertrages reicht dabei über den Kreis der unmittelbar tarifgebundenen Personen und Unternehmen hinaus und gilt zum Teil als allgemeine Richtschnur für die Bemessung der üblichen Vergütung im Designbereich (Quelle: Designers`s Calculator). Der AGD Vergütungstarifvertrag geht von einem pauschalen Basisstundensatz von 75,- bzw. 90,- EUR (ab 01.10.2015) aus, der mit dem jeweiligen Zeitaufwand multipliziert wird und dann mit einem weiteren Faktor für die Nutzung des Auftraggebers (Nutzungsumfang, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsintensität) bis zum 6-fachen Wert erhöht werden kann. Hierzu trägt die Klägerin ebenfalls vor.

Honorare von Werbeagenturen werden auch von dem Verlag werbecheck.de seit 1998 ermittelt und in dem Buch „Wie viel kostet Werbung? Der Rotstift“ ermittelt. Die dort angegebenen Basisstundensätze variieren je nach Leistungsart und Qualifikation sehr stark, in einer Spanne von mindestens 50,- EUR für Verwaltungs-, Sekretariatsleistungen bis zu 280,- EUR für Senior-Beratung. Grafische Leistungen werden dort mit einem Stundensatz zwischen 60,- und 120,- EUR angegeben. Der Mittelwert beträgt 90,- EUR. Bei kleineren Agenturen ist auch hier von einem niedrigeren Mittelwert auszugehen.

Die sich aus den vorstehend genannten Quellen ergebende große Differenz im Preis zeigt deutlich, wie heterogen der Markt bzgl. der Preisgestaltung insgesamt ist. Regionale Preisdifferenzierungen werden in der Regel nicht vorgenommen oder sind dabei zu vernachlässigen.

Die vorgenannten Preisermittlungen/ Honorarempfehlungen stammen jedoch zum Teil von Berufsverbänden oder vergleichbaren Institutionen. Insoweit ist bei der Bewertung auch zu berücksichtigen, dass ein Berufsverband die Interessen seiner Mitglieder vertritt und daher tendenziell ggf. höhere Beträge angibt als in der Praxis - gerade bei kleineren Auftraggebern - tatsächlich gezahlt werden. Dies gilt insbesondere für die Erhöhung des Zeithonorars durch zusätzliche Nutzungsfaktoren, die in der Praxis oft entfallen.

Um eine übliche und angemessene Vergütung von Leitungen aus dem Bereich Marketing, Werbung und design zu ermitteln, müssen daher stets die konkreten Tatsachen und Einzelheiten des Sachverhalts betrachtet werden. Dazu gehören neben der Berücksichtigung von Zeiten, Stundensätzen, ggf. Nutzungsvergütungen auch die Betrachtung der Bedeutung des Projektziels und des Status der Parteien als Auftraggeber und Auftragnehmer.

Als öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für Marketing, Werbung und Unternehmenskommunikation mit dem Schwerpunkt der Beurteilung von Fragen der Vergütung/ Honorierung berate und begleite ich Sie bei Bedarf gern individuell.

Das Leistungsspektrum des Sachverständigen für Marketing, Unternehmenskommunikation und Werbung

Kontakt zum Marketinggutachter